Tình thế tiến thoái lưỡng nan của Dunkin': Một chiêu trò tiếp thị nửa vời

Bạn còn nhớ chương trình khuyến mãi "Hộp nhẫn" của Dunkin' trong trận chung kết NBA không? Chương trình mà họ tặng những hộp nhẫn đính hôn chứa Munchkins cho người hâm mộ? Nó được cho là một khoảnh khắc dễ thương, lan truyền, gắn liền với câu nói "Tôi sẽ tặng bạn một chiếc nhẫn" của Jayson Tatum trước đó trong vòng loại trực tiếp. Ý tưởng hay trên giấy. Thực hiện kém, và thành thật mà nói, hơi thất bại.

Nghe này, tôi hiểu. Các thương hiệu muốn kết nối với thể thao. Họ muốn trở thành một phần của cuộc trò chuyện. Nhưng điều này cảm thấy bị ép buộc, gần như tuyệt vọng. Chương trình khuyến mãi bắt đầu vào ngày 6 tháng 6, ngay trước Trận 1 của Chung kết giữa Celtics và Mavericks. Các địa điểm của Dunkin' trên khắp New England và Dallas-Fort Worth đã cung cấp những chiếc hộp đặc biệt này. Số lượng có hạn, đương nhiên. Vài trăm chiếc mỗi thành phố, nếu có.

Phân tích chính

Vấn đề là: mọi người không đến Dunkin' để tìm kiếm sự lãng mạn. Họ đến để uống cà phê và ăn nhẹ. Họ đến để có được lượng đường đáng tin cậy vào lúc 6 giờ sáng. Việc phát những hộp nhẫn rỗng, ngay cả khi có bánh donut bên trong, không thực sự thể hiện "lễ kỷ niệm chức vô địch". Nó giống như một giải thưởng an ủi trước khi loạt trận bắt đầu. Celtics, nhân tiện, đã giành chiến thắng trong loạt trận với tỷ số 4-1, giành chức vô địch NBA thứ 18 vào ngày 17 tháng 6.

Cơ hội bị bỏ lỡ thực sự? Gắn nó vào một điều gì đó chân thật. Câu nói của Tatum về việc tặng Jaylen Brown một chiếc nhẫn là một khoảnh khắc trong phòng thay đồ, một lời hứa giữa các đồng đội. Đó là về sự chăm chỉ, cống hiến và một mục tiêu chung. Dunkin' đã cố gắng chiếm đoạt tình cảm đó bằng một mánh lới quảng cáo yếu ớt. Họ có thể làm được nhiều hơn thế. Hãy tưởng tượng nếu, thay vì những chiếc hộp rỗng, họ đã cung cấp một "Bánh donut vô địch" đặc biệt hoặc một loại cà phê pha giới hạn chỉ có sẵn sau chiến thắng của Celtics. Một cái gì đó hữu hình, một cái gì đó giống như một phần thưởng cho người hâm mộ, không chỉ là một cơ hội chụp ảnh cho thương hiệu.

Và góc độ "nhẫn đính hôn" cảm thấy hơi lạc điệu đối với một sự kiện thể thao lớn. Chúng ta có thực sự đánh đồng một chiếc nhẫn vô địch với một lời cầu hôn không? Thành thật mà nói, nó làm tầm thường hóa cả hai. Người hâm mộ thể thao rất đam mê, vâng, nhưng nó thường không phải là về lời thề hôn nhân. Đó là về thắng, thua, đối thủ và niềm vui thuần túy của cuộc thi. Người hâm mộ Celtics đang mơ về những biểu ngữ và cuộc diễu hành, chứ không phải những lời cầu hôn trong bãi đậu xe của Dunkin'.

Phân tích chiến thuật

Dữ liệu ủng hộ điều này, ít nhất là theo giai thoại. Sự chú ý trên mạng xã hội là tối thiểu đối với chính "Hộp nhẫn". Hầu hết các cuộc trò chuyện trực tuyến về Dunkin' trong trận Chung kết vẫn là về các món trong thực đơn thông thường của họ hoặc các đề cập chung về thương hiệu. Nó không trở thành hiện tượng lan truyền mà họ có thể đã hy vọng. So sánh với chiến dịch "Philly Philly" nổi tiếng của Bud Light trong chiến dịch Super Bowl của Eagles vào năm 2018, thực sự đã thực hiện lời hứa về bia miễn phí và trở thành một phần chân chính trong lễ kỷ niệm của thành phố. Điều đó gây được tiếng vang vì nó chân thực.

Ý kiến ​​của tôi? Toàn bộ chiêu trò "Hộp nhẫn" này là một cú đánh hụt của Dunkin'. Đó là một thương hiệu cố gắng quá sức để trở nên thông minh và bỏ lỡ điều thực sự thu hút người hâm mộ thể thao. Họ cần tập trung vào việc ăn mừng *chiến thắng*, chứ không chỉ tham chiếu một đoạn âm thanh.

Họ nên đợi. Nếu Celtics thắng, thì có thể một "Bánh donut nhẫn vô địch" được tặng kèm mỗi ly cà phê lớn vào ngày diễu hành. Đó là cách bạn thực sự kết nối. Thay vào đó, họ đã đưa ra một ý tưởng nhạt nhẽa trước khi rượu sâm panh bắt đầu chảy.

Điều này có ý nghĩa gì

Dự đoán: Dunkin' sẽ không xem xét lại "Hộp nhẫn" cho các giải vô địch trong tương lai. Họ sẽ tìm một mánh lới quảng cáo mới, cũng dễ quên như vậy.