Dunkin's Diamond Dilemma: กลยุทธ์การตลาดที่ยังไม่สมบูรณ์
จำโปรโมชั่น "Ring Box" ของ Dunkin' ใน NBA Finals ได้ไหม? โปรโมชั่นที่พวกเขาแจกกล่องแหวนหมั้นที่เต็มไปด้วย Munchkins ให้กับแฟนๆ มันควรจะเป็นช่วงเวลาที่น่ารักและเป็นไวรัลที่เชื่อมโยงกับคำพูดของ Jayson Tatum ที่ว่า "ฉันจะเอาแหวนมาให้คุณ" ในช่วงต้นเพลย์ออฟ เป็นความคิดที่ดีบนกระดาษ แต่การดำเนินการทำได้ไม่ดี และพูดตามตรงคือค่อนข้างผิดพลาด
ฟังนะ ฉันเข้าใจ แบรนด์ต้องการเชื่อมโยงกับกีฬา พวกเขาต้องการเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนา แต่นี่รู้สึกเหมือนถูกบังคับ เกือบจะสิ้นหวัง โปรโมชั่นเริ่มขึ้นในวันที่ 6 มิถุนายน ก่อนเกม 1 ของรอบชิงชนะเลิศระหว่าง Celtics และ Mavericks สาขาของ Dunkin' ทั่วทั้งนิวอิงแลนด์และดัลลัส-ฟอร์ตเวิร์ธนำเสนอกล่องพิเศษเหล่านี้ มีจำนวนจำกัดตามธรรมชาติ เพียงไม่กี่ร้อยกล่องต่อเมือง ถ้ามี
การวิเคราะห์ที่สำคัญ
ประเด็นคือ: ผู้คนไม่ได้ไป Dunkin' เพื่อความโรแมนติก พวกเขาไปเพื่อกาแฟและของว่าง พวกเขาไปเพื่อความเร่งรีบของน้ำตาลที่เชื่อถือได้ในเวลา 6 โมงเช้า การแจกกล่องแหวนเปล่า แม้จะมีโดนัทรูอยู่ข้างใน ก็ไม่ได้สื่อถึง "การฉลองแชมป์" อย่างแท้จริง มันให้ความรู้สึกเหมือนเป็นรางวัลปลอบใจก่อนที่ซีรีส์จะเริ่มต้นด้วยซ้ำ อย่างไรก็ตาม Celtics ชนะซีรีส์ 4-1 คว้าแชมป์ NBA สมัยที่ 18 ในวันที่ 17 มิถุนายน
โอกาสที่พลาดไปจริงๆ คืออะไร? การเชื่อมโยงกับบางสิ่งที่เป็นของแท้ คำพูดของ Tatum เกี่ยวกับการให้แหวน Jaylen Brown เป็นช่วงเวลาในห้องแต่งตัว เป็นคำสัญญาในหมู่เพื่อนร่วมทีม มันเกี่ยวกับความพยายามอย่างหนัก ความทุ่มเท และเป้าหมายร่วมกัน Dunkin' พยายามที่จะช่วงชิงความรู้สึกนั้นด้วยกลอุบายที่อ่อนแอ พวกเขาสามารถทำอะไรได้มากกว่านี้ ลองจินตนาการดูสิว่า แทน���ี่จะเป็นกล่องเปล่า พวกเขาเสนอ "โดนัทแชมป์" พิเศษ หรือกาแฟผสมรุ่นลิมิเต็ดที่มีให้เฉพาะหลังจาก Celtics ชนะเท่านั้น บางสิ่งที่จับต้องได้ บางสิ่งที่ให้ความรู้สึกเหมือนเป็นรางวัลสำหรับแฟนๆ ไม่ใช่แค่การถ่ายรูปสำหรับแบรนด์
และมุม "แหวนหมั้น" ก็รู้สึกแปลกๆ สำหรับการแข่งขันกีฬาใหญ่ๆ เรากำลังเปรียบเทียบแหวนแชมป์กับการขอแต่งงานจริงๆ หรือเปล่า? พูดตามตรงมันทำให้ทั้งสองอย่างดูไร้สาระ ความคลั่งไคล้กีฬาเป็นสิ่งที่มีความหลงใหล ใช่ แต่มันไม่ใช่เรื่องของคำปฏิญาณการแต่งงานโดยทั่วไป มันเกี่ยวกับชัยชนะ ความพ่ายแพ้ การแข่งขัน และความสุขที่แท้จริงของการแข่งขัน แฟนๆ Celtics กำลังฝันถึงธงและการเดินขบวน ไม่ใช่การขอแต่งงานในลานจอดรถของ Dunkin'
การวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์
ข้อมูลสนับสนุนเรื่องนี้ อย่างน้อยก็โดยการเล่าเรื่อง ความฮือฮาในโซเชียลมีเดียสำหรับ "Ring Box" นั้นน้อยมาก การสนทนาออนไลน์ส่วนใหญ่เกี่ยวกับ Dunkin' ในช่วง Finals ยังคงเป็นเรื่องเกี่ยวกับรายการเมนูปกติหรือการกล่าวถึงแบรนด์ทั่วไป มันไม่ได้กลายเป็นปรากฏการณ์ไวรัลที่พวกเขาอาจหวังไว้ เปรียบเทียบกับแคมเปญ "Philly Philly" อันโด่งดังของ Bud Light ในช่วง Super Bowl ของ Eagles ในปี 2018 ซึ่งได้ส่งมอบคำสัญญาเรื่องเบียร์ฟรีและกลายเป็นส่วนหนึ่งของการเฉลิมฉลองของเมืองอย่างแท้จริง นั่นสะท้อนเพราะมันเป็นของแท้
ความคิดเห็นของฉัน? กลอุบาย "Ring Box" ทั้งหมดนี้เป็นการพลาดเป้าสำหรับ Dunkin' มันเป็นแบรนด์ที่พยายามฉลาดเกินไปและพลาดเป้าหมายในสิ่งที่ดึงดูดแฟนกีฬาอย่างแท้จริง พวกเขาจำเป็นต้องมุ่งเน้นไปที่การฉลอง *ชัยชนะ* ไม่ใช่แค่การอ้างอิงคำพูด
พวกเขาควรรอ ถ้า Celtics ชนะ บางที "Championship Ring Donut" ที่แจกพร้อมกาแฟแก้วใหญ่ทุกแก้วในวันเดินขบวน นั่นคือวิธีที่คุณเชื่อมโยงอย่างแท้จริง แทนที่จะผลักดันความคิดที่ยังไม่สมบูรณ์ก่อนที่แชมเปญจะเริ่มไหล
ความหมายของสิ่งนี้
การคาดการณ์: Dunkin' จะไม่กลับไปใช้ "Ring Box" สำหรับการแข่งขันชิงแชมป์ในอนาคต พวกเขาจะหากลอุบายใหม่ที่น่าจดจำพอๆ กัน