ダンキンのダイヤモンドのジレンマ：中途半端なマーケティング戦略

NBAファイナルでのダンキンの「リングボックス」プロモーションを覚えていますか？ファンにマンチキンを詰めた婚約指輪の箱を配ったあれです。プレーオフの早い段階でのジェイソン・テイタムの「リングをあげるよ」という軽口にちなんだ、かわいらしくてバイラルになる瞬間になるはずでした。紙の上では良いアイデアでした。しかし、実行はまずく、正直なところ、少し失敗でした。

見てください、わかります。ブランドはスポーツとつながりたいのです。会話の一部になりたいのです。しかし、これは無理やりで、ほとんど必死に感じられました。プロモーションは6月6日、セルティックスとマーベリックスのファイナル第1戦の直前に始まりました。ニューイングランドとダラス・フォートワースのダンキン店舗で、これらの特別な箱が提供されました。もちろん、供給は限られていました。各都市で数百個、それ以下だったかもしれません。

主要分析

問題はこれです。人々はロマンスのためにダンキンに行くのではありません。コーヒーと軽食のために行きます。午前6時に確実な砂糖の摂取のために行きます。ドーナツの穴が入っているとはいえ、空の指輪の箱を配ることは、まさに「優勝祝賀」とは叫びませんでした。シリーズが始まる前の慰め賞のように感じられました。ちなみに、セルティックスはシリーズを4-1で制し、6月17日に18回目のNBAタイトルを獲得しました。

本当に逃した機会は何だったのか？本物のものと結びつけることでした。テイタムがジェイレン・ブラウンにリングをあげるという発言は、ロッカールームでの瞬間であり、チームメイト間の約束でした。それは、努力、献身、そして共通の目標に関するものでした。ダンキンは、その感情を薄っぺらなギミックで乗っ取ろうとしました。もっと多くのことができたはずです。空の箱の代わりに、セルティックスが勝利した後にのみ入手できる特別な「チャンピオンシップドーナツ」や限定版のコーヒーブレンドを提供していたらどうでしょう。ブランドの単なる写真撮影の機会ではなく、ファンへの報酬のように感じられる、具体的な何かです。

そして、「婚約指輪」という角度は、主要なスポーツイベントには少し場違いに感じられました。私たちは本当にチャンピオンシップリングとプロポーズを同等に扱っているのでしょうか？率直に言って、両方を軽視しています。スポーツファンは情熱的ですが、通常は結婚の誓いに関するものではありません。それは勝利、敗北、ライバル関係、そして純粋な競争の喜びに関するものです。セルティックスファンは、ダンキンの駐車場でのプロポーズではなく、バナーとパレードを夢見ていました。

戦術的分析

データもこれを裏付けています。少なくとも逸話的には。「リングボックス」自体のソーシャルメディアでの話題は最小限でした。ファイナル期間中のダンキンに関するオンラインでの会話のほとんどは、依然として通常のメニュー項目や一般的なブランドの言及に関するものでした。彼らが望んでいたようなバイラルな現象にはなりませんでした。2018年のイーグルスのスーパーボウルでのバドライトの有名な「フィリー・フィリー」キャンペーンと比較してみてください。あれは無料のビールを約束し���実際に街の祝賀の一部となりました。それは本物だったので共感を呼びました。

私の個人的な意見は？この「リングボックス」の仕掛けは、ダンキンにとって空振りでした。ブランドが賢く見せようとしすぎて、スポーツファンを本当に惹きつけるものを見誤ったのです。彼らは、単なるサウンドバイトを参照するのではなく、「勝利」を祝うことに焦点を当てる必要がありました。

彼らは待つべきでした。もしセルティックスが勝っていたら、パレードの日にすべてのラージコーヒーと一緒に「チャンピオンシップリングドーナツ」を配るとか。それが真のつながり方です。代わりに、シャンパンが流れ始める前に、生ぬるいアイデアを押し付けました。

これが意味すること

予測：ダンキンは将来の優勝時に「リングボックス」を再利用することはないでしょう。彼らは新しい、同様に忘れ去られるギミックを見つけるでしょう。